Koko ihmiskunnan historian ajan on ollut olemassa tuotteita, joilla on satumaiset voittomarginaalit, ja joiden hintaa kuluttajat eivät ymmärrä kyseenalaistaa. Teknologian kehityskään ei ole pystynyt poistamaan tätä harhaa.
(Epä)onnistumisia on juttusarja projekteista, joissa olemme olleet mukana. Projektien loppuminen ei ole johtunut konseptin toimimattomuudesta, vaan pääasiallisesti vääristä markkinapositioista sekä reaalikysynnän puutteesta. Kaikissa tapauksissa markkinat ovat olleet aina oikeassa.
Epäonnistuminen nro 8: Korujen vähittäiskauppa
Koko ihmiskunnan historian ajan on ollut olemassa tuotteita, joilla on satumaiset voittomarginaalit, ja joiden hintaa kuluttajat eivät ymmärrä kyseenalaistaa. Teknologian kehityskään ei ole pystynyt poistamaan tätä harhaa. Kyse on tavallisista arkituotteista, kuten juomista (esim. vesi ja energiajuomat), kosmetiikasta (ryppyvoiteet), tai koruista (kaulariipukset). Kuluttaja ostaa mukisematta pullotetun veden janoonsa, kasvovoiteen pysyäkseen nuorena, tai riipuksen vaimolle syntymäpäivälahjaksi ymmärtämättä, että tuotteen valmistuskustannus on vain 1–5% maksetusta hinnasta. Eli kuluttaja maksaa 95–99 % tyhjästä!
Vuosittain perustetaan lukuisia yrityksiä, jotka pyrkivät iskemään tähän ikiaikaiseen kultasuoneen. Yksi sellaisista innovaatioista oli nanoteknologiaa hyödyntävä, tuoksuva koru. Vaikka yritys ei koskaan saanut patenttia teknologialleen, konsepti oli korumarkkinoilla uniikki. Nanoteknologiaa hyödyntämällä koru pystyi absorbomoimaan esimerkiksi äidin tai rakastetun ominaistuoksun ja vapauttamaan sitä tasaisesti usean viikon ajan. Siis äidin tai rakastetun tuoksu oli aina läsnä, kun koru oli kaulassa. Kyseessä oli kokonaan uuden kategorian lanseeraus korumarkkinoille, joka hyödynsi ihmisen voimakkainta muistiin ja tunteisiin liittyvää aistia: hajua.
Miksei tuotteesta tullut menestystä, vaikka sillä oli toimiva verkkokauppa ja innovaatiota markkinoitiin aina Kiinassa asti? Syynä ei ainakaan voinut olla design, sillä tuotteiden suunnittelijoiden joukosta löytyi Suomen kärkirivin nimiä, kuten Paola Suhonen ja muotoilun professori Antti Eklund.
Epäonnistumisen syynä oli tuotekategorian rakenne. Jos kuluttajalle myy jotakin 5 % valmistuskustannuksella, niin 95 % tuotteen arvosta pitää rakentaa ostajan mieleen jollakin muulla tavoin. Vain ani harvoin maailmaan syntyy tuotteita, joiden viehätys leviää virustaudin tavoin ihmisestä ja maasta toiseen. Käytännössä viehätys rakennetaan aina systemaattisella markkinoinnilla, joka vaatii rahaa. Ei ole sattumaa, että globaaleja kulutusmarkkinoita hallitsee harvat monikansalliset yritykset. Ei ole sattumaa, että Suomen TV-mediaostojen kärjessä on vuodesta toiseen kansainväliset kulutustavarayritykset, kuten Unilever.
Ellei kyse ole onnellisesta ja harvinaisesta sattumasta, kulutustavaroiden menestys edellyttää alkuvaiheessa jopa myyntivolyymiä suurempaa investointia markkinointiin. Jos haluat myydä miljoonalla eurolla koruja, sinun pitää olla valmis investoimaan 1–1,5 miljoona euroa mainontaan. Mainonta on riski-investointi ajatukseen siitä, että tuotteen idea pystyy valloittamaan kuluttajat kunhan se saa riittävän katsojakunnan. Jos sijoittaja ei usko skenaarioon, tuotettakaan ei ole olemassa.
Toisaalta jos mainosinvestointi mihin tahansa tuotteeseen riittää, ei kukaan voi olla varma siitä mitä ostaa: parhaat tuotteet eivät koskaan näe marketin hyllyjä. Se mikä on näkyvillä myy aina, vaikkei syytä olisikaan. Tosi onni on sanonnan mukaan halpaa, mutta miten kalliin hinnan maksammekaan sen väärennöksistä? Uskoisin alussa esitetyn arvion – 95–99% – pitävän edelleen paikkansa.